miércoles, 4 de agosto de 2010

Creatividad en la nueva publicidad

Hola a todos,

así se titula el XII capítulo del libro -escrito por Jesús Revuelta y Xavi de la Cruz- "Claves del nuevo marketing. Cómo sacar partido de la web 2.0" que, ya resumí en mi anterior post.

Se trata de un capítulo realmente práctico, que más de la mitad lo ocupan tres campañas a modo de ejemplo práctico pero, me gustaría hacer una reseña a la "teoría" que se afirma al principio.
"Es hora de dejar de comprar putas y empezar a seducir doncellas. Ya no seguimos las pautas de cortejo de antaño. Meetic nos da una buena lección en su spot: las reglas del juego han cambiado".  Jeromy Hilliard. Creative Commons
Así se abre el capítulo. Aunque soez, desde luego me parece una frase que plasma a la perfección el pasado, presente y, futuro (ideal) de la publicidad. En vez de comprar audiencias a golpe de talonario, hay que llamar la atención del target sin molestar.
"El juego de la vieja guardia publicitaria era el bowling. El juego de la nueva publicidad es el pinball." Matias Palm-Jensen. CEO y Director General Creativo de Far-Far (Suecia).
Otra afirmación que me llamó la atención cuando leía este libro. Habla de que históricamente la agencia de publicidad lanzaba una bola (mensaje) intentando derribar el mayor número de bolos (consumidores/target) a través de un plan de medios que lanzaba esa bola tantas veces como permitiera el presupuesto. Y ahí terminaba el juego.

Sin embargo, el juego ha cambiado. Ahora la agencia creativa lanza una bola (ya no es un mensaje sino una conversación) a su público o usuarios (ya no son sólo consumidores). Ellos mismos se encargan de que la bola rebote, siempre que la conversación les interese o les resulte de valor.

Esto me lleva a la otra gran frase que me marcó de este capítulo. La nueva publicidad ya no parece publicidad porque, además de eso, es contenido. Por tanto, la gran novedad que presenta esta nueva ola de creatividad publicitaria es que además de aportar valor a las marcas, ahora ofrece valor al público.

Ejemplos de campañas con contenido. Publicidad que no parece publicidad.

    1. Chikilicuatre baila el Chiki-Chiki


El festival de Eurovisión ya no interesaba a los españoles por lo que, TVE tomó cartas en el asunto dando la oportunidad a todo artista que lo desease, a presentarse a un concurso de votación mediante MySpace. La Sexta vió una oportunidad y, mediante una acción de guerrilla, infiltró al personaje Chikilicuatre en un festival de cobertura continental. Se estima que la campaña generó unos 3 millones de euros.
  



ING Direct quería relacionar estrechamente su patrocinio a Fernando Alonso con un presupuesto bajo y empleando internet. Se colgó un anuncio por palabras y se pedía colgar un videocurrículum en Youtube. Lograron más de 300.000 visitas, 35.000 registros y, 600 videocurrículos durante las tres primeras semanas. Con una inversión de 80.535€ generaron una repercusión mediática de más de 2.500.000€.

      3. Pay what you want



El grupo musical Radiohead lanzaba nuevo disco sin casa discográfica y disfrutando de plena libertad creativa. El disco se distribuía mediante la web oficial y el consumidor podía escoger el precio, que podía llegar a ser 0€ si quería. También se podía adquirir la versión de lujo que salía un par de meses más tarde y a un precio de 60€. Aunque el 62% de las personas descargó el album gratuitamente y, el 38% restante pagó un promedio de 7$ por álbum, la banda vendió un total de tres millones de copias mientras que, si sumásemos sus tres discos anteriores, no llegaríamos al millón de copias.

Conclusión

Desde luego, ha sido uno de los capítulos, para mi, más enriquecedores del libro. Quizá alguno pueda pensar que lo que en él se habla sea de talibán digital pero, yo sinceramente pienso que por ahí va la publicidad, o al menos que por ahí debería ir y que quienes sigan esa senda cosecharán numerosos éxitos.

Como dicen los autores de este capítulo, "hay que reconocer que el equilibrio en la comunicación publicitaria viene dado por la combinación de la caza (1.0) y la atracción (2.0), pues para que las bolas del pinball reboten, antes deben ser lanzadas con más o menos intensidad y precisión."

Gracias por leer. Espero vuestros comentarios y vuestras votaciones!



4 comentarios:

David Cantone dijo...

Hola David, que razón tienes.

Eso de bombardear a la audiencia con publicidad sólo se lo pueden permitir las grandes empresas. Es como matar moscas a cañonazos. ahora estamos viendo como campañas creativas que saben como sacar juego a la Web 2.0 obtienen resultados que antes no podían ni soñar. Y lo mejor de todo es que su coste puede llegar a ser cero. Por lo que quien quiera puede llegar a una audiencia increíble si es un poco creativo y tiene ganas de trabajar duro.

Un saludo compañero.

David Guerra Terol dijo...

Hola David, gracias por dejar tu comentario.

Al final todo se trata de saber a quién te diriges y dónde, para saber cómo hacerlo. Así de simple. Lo que pasa es que muy pocas empresas lo ven así y prefieren dedicar presupuestos millonarios poco segmentados pero con gran impacto.

Espero verte por aquí más a menudo.

Un saludo.

Brian dijo...

Con creatividad se puede crear una campaña viral a través de un video, post etc. y hasta aprovechándote de buenas ideas ya utilizadas que pueden tener una cuota de conversión enorme.

David Guerra Terol dijo...

Así es, Brian. Que se lo digan a Dollar Shave Club: http://www.dollarshaveclub.com/

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